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「はれのひ」事件は起こるべくして起きた、着物ビジネスの闇

成人式当日に音信不通
「はれのひ」は計画倒産か

昔と違って成人式や結婚式などでしか着なくなった着物は、葬儀などと同じく「セレモニービジネス」となった。それゆえ、消費者は適正価格や品質を見抜く目を持っておらず、業界のボッタクリ体質が横行してきた経緯がある

着物の着付けやレンタル・販売を手がける業者「はれのひ」が成人式当日、契約者になんの説明もなく連絡が取れなくなったことが大きなニュースとなった。

2008年に創業した「はれのひ」は、ホームページ(現在は閉鎖)で、「全国100店舗展開」「上場を視野に入れて事業を拡大させていきます」などと景気のいいビジョンを掲げていた。少子化と着物離れが進行して市場がシュリンクしている中で、あまりにも見通しが甘すぎると、同業者も怪しく思っていたという。

東京商工リサーチによると、一昨年時点で既に3億超の債務超過に陥っており、かなり前から取引先や従業員への未払いが問題化していたことから、「詐欺」や「計画倒産」を疑う声も出てきている。

一生に一度の晴れ舞台を楽しみにしているお嬢さんたちの思いを踏みにじるなんて、年の始めからなんとも気分の悪い話だと憤る方も多いだろうが、個人的には今後、この手のトラブルは、さらに増えていくのではないかと心配している。

今回、被害に遭われた方たちの悲痛な叫びを聞けばわかるように、もはや「着物」はアパレルビジネスではなく、完全に「冠婚葬祭」と同じ、セレモニービジネスとなっているからだ。

葬儀屋と同じく、
着物業者は消費者を騙しやすい

「は? どういうこと?」と首をかしげる方のため、まずはセレモニービジネスの問題点からご説明しよう。

「明朗会計」が謳われ、数万円程度の家族葬などが普及した今でも、葬儀にまつわる消費者トラブルは後を絶たないのはご存じのとおりだ。筆者も十年ほど前、悪質な葬儀会社や、その被害者によく取材をしたものだが、悪質業者がなくならない理由は、葬儀が「一生に一度のセレモニーだから」という一点に尽きる。

葬儀サービスを何度も利用するわけではないので、質の良し悪しや、価格の相場がわからない。契約や支払いなど、何もかもが初めてなので、業者側に言われるまま。どのあたりがそんなに高いのかと尋ねても、「普通はそれくらいしますよ」と説明されると、納得せざるを得ない。

優良業者ならばそれでもまったく問題ないが、世の中には必ず、こういう構造を悪用する業者が現れる。要するに、悪意さえあれば簡単に消費者を「カモ」にすることができてしまう業態なのだ。

実は「着物」も、これとまったく同じ構造になりつつある。

2015年、経済産業省繊維課がまとめた「和装振興研究会」の資料の中にある「きものの着用頻度」という調査では、着物着用経験のある人の83.6%が「儀式で何度か着た程度」と回答して、「日常的に着用」する者は0.3%程度となっている。つまり、現代における着物は、成人式や結婚式という「一生に一度のセレモニー」に付随する「儀式用品」と言っても差し支えないレベルなのだ。

あまり良いたとえではないが、一般人からすれば、「着物」はお葬式で使う棺桶や祭壇と同じく、質の良し悪しや相場もよく分からない「ナゾの商品」なのだ。

だから、ユーザーである十代女性はもちろん、その保護者も、すすめられた晴れ着がいくらくらいなのか、見極められる人はほとんどいない。「これで20万円は相当お得ですよ」と言われれば、それを信頼するよりない。

呉服市場は30年で
6分の1に縮小

このように消費者を「カモ」にしやすいビジネスモデルこそが、利用客に最も精神的ダメージを与える成人式当日に夜逃げという、消費者軽視の極みともいえる「はれのひ詐欺」を招いた可能性が高い、と筆者は考えている。

消費者軽視からなるトラブルというのは、先ごろ銀行取引停止が大きな話題になったマルチ商法大手ジャパンライフを見てもわかるように、その業界が傾けば傾くほど顕在化していく。そういう点では、着物業界は黄信号がついていると言わざるを得ない。

前出「和装振興研究会」の資料によると、呉服小売金額は、1982年の約1.8兆円から右肩下がりで2013年には3000億円と、約30年間で6分の1にまで縮小している。

その勢いはここにきてさらに深刻化しており、大手でも倒産や自己廃業が続いている。昨年4月には、着物学校「装道礼法きもの学院」を運営する「装いの道」が民事再生法の適用を申請した。15年には京都呉服や西陣織帯地の販売を行っていた「株式会社京都きものプラザ」も自己破産している。

このような厳しさに拍車を掛けているのが、「はれのひ」のような、フォトスタジオやレンタル衣装などから参入してきたニューカマーである。市場が急速にしぼんでいくなかで、新旧のプレイヤーが熾烈な生存競争を繰り広げれば、脱落者の中には「はれのひ」のように「暗黒面」へ堕ちてしまう業者も出てくるはずなのだ。

ただ、筆者がこれから「着物」をめぐるトラブルが増えてしまうと心配するには、実はもうひとつ理由がある。それは「着物業界」に根強く残る「ボッタクリ気質」だ。

「高級化」の内実は“ボッタクリ”
西陣織業界の闇

小西美術工藝社の社長を務め、日本の伝統産業に造詣の深いデービッド・アトキンソン氏の著書「国宝消滅」(東洋経済新報社)によると、日本人の着物需要が減っていくなかで、着物業界は売り上げを維持するため、「価格を上げ、原価を下げる」という、ともすれば「ボッタクリ」とも言えなくはない戦略を取ったことがうかがえるという。

たとえば、西陣織は1966年(昭和41年)に出荷量がピークを迎え、そこから減少に転じていくのだが、出荷金額のピークはその10年後というタイムラグが出ている。このことについて、「和装振興研究会」の報告書では、「出荷数量の減少を受けて、供給側が高付加価値商品にシフトしたことがうかがえる」と分析している。

そんなもん、世界一の技術を誇る日本の職人がつくるのだから、高級ブランドのように多少高くなるのはしょうがないだろという声が聞こえてきそうだが、この「高付加価値」はそういう類のものではない。

「東京都中小企業種別経営動向調査報告書」によると、呉服業界の売上原価率は、昭和56年(1981年)度には64.2%だったが、平成25年(2013年)度を見ると49.5%と大きく改善している。同時期の小売業の平均が68~63%ということを考えると、尋常ではないほど原価を削っている。

そう聞くと、勘のいい方はお気づきだろう。ベトナムなどの海外生産へと移行しているのだ。ユニクロなどファストファッションのように「質」と「低価格」を両立させるために、優秀な縫製技術が安価で得られる海外に依存するというのなら話は分かるが、日本の着物の場合は、ユーザーが減るなかでも利益をキープする術として、海外生産で原価を下げつつ、「高付加価値」を訴求するという「ボッタクリ」のそしりも受けかねない戦略に出たのだ。

着物業界のマーケティングが
成人式を一大イベントにした

当然、目の肥えた着物愛好家は離れ、洋装へ流れていく。一方、敷居を思いっきり高くしたので、若い世代の新客が入ってこないという悪循環も招く。こんなことをしては、戦前まで庶民の間に普及していた普段着としての「着物」が衰退するのは当たり前である。

このユーザーメリットがゴソッと抜けた戦略が、「着物」という産業を衰退させて、サザエさんの波平やフネさんのように日常的に着物を着用するような庶民文化を、壊滅的な状況に追いやってしまったのである。

実はそれを最も象徴するのが、今回騒動になった「成人式」である。多くの人が誤解しているが、このセレモニーは日本の「伝統」でもなんでもない。1949年、戦争に負けて落ち込んでいた国民を鼓舞するために、文部省が始めた官製イベントで、『そっぽ向かれた「成人の日」 行事やめた区もある 祝賀会場の出足は悪い』(朝日新聞1954年1月16日)と報道されるように、当初の新成人は今の「プレミアムフライデー」に対する我々のように、かなりシラけていた。

そんな調子なので、晴れ着で出席する方が珍しかったのだが、1967年ごろから一気にブームが起こる。高度経済成長期で、日本人が豊かになって「古き良き伝統」を見直したーーなんて美談ではなく、着物業界の涙ぐましいマーケティングの成果だ。

「四十年ごろから入学、卒業式に母親が着る黒い羽織(PTA羽織とも言われた)がパタッと売れなくなり、あわてた主産地の新潟県十日町の業者が振そでの生産に切り替え、大衆化路線に歩み始めたのが普及にはずみをつけたとされている」(日本経済新聞1991年1月6日)

その後も全国の業者がさまざまなキャンペーンを行い、徐々に今のような「一生の一度」というファッションショー化したのである。要するに、「成人式の晴れ着」は、バレンタインデーやクリスマスケーキが、菓子屋のマーケティングであるのとまったく同じ構造ということだ。

着物を復活させるには
「儀式」と決別しなければならない

こういう「ボッタクリ気質」を未だに引きずる業者もいるなかで、彼らのノウハウを悪用する第二、第三の「はれのひ」があらわれても、何もおかしくはない。

「とくダネ!」のキャスター・小倉智昭氏が今回の騒動を受けて、「これを機に成人式で着飾ったりするのをやめたほうがいい」と提案したら、飛躍しすぎだとネットで叩かれた。

だが、実はこれは着物文化を守るという意味では、悪くない提案だ。先ほども申し上げたように、「着物」が衰退している最大の理由は、「ボッタクリ」ともいうべき高付加価値路線が行き着くところまで行ってしまい、葬式と同じように「セレモニー化」していることが大きい。

それを牽引してきたのが「成人式」だ。ここで、若い女性は「一生に一度」の着物体験をして終わりとなる。結婚式でも使うという人もいても、そのような儀式用品であることに変わりはない。

着物を復興させるには、このような「儀式」と決別してもう一度、普段着としてアパレル(普通の衣服)にならなくてはいけない。技術が世界一だというのなら、面倒臭い着付けなど必要のない、今の時代向きの着物を開発すればいい。作務衣や浴衣がそれなりに売れているなかで、そういう「進化」をしてもいいではないか。

実際、外国人観光客や若い世代が気軽に着用できる安価なレンタル着物を提供するサービスは好調だ。「成人式の晴れ着」という「一生に一度使うかどうかの高級品」ではない、「普段使いの着物」にこそ、この伝統を守るための「答え」がある。

「はれのひ詐欺」を他人事だと思わず、なぜこのような消費者軽視のトラブルが起きてしまったのかを、着物業界全体で改めて考えるべきではないか。(DIAMOND ONLINE)

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