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2016年のアプリ市場

2016年版の要点

2016年、iOS App StoreとGoogle Play合計の年間ダウンロード数は昨年から130億件以上増加し、900億件を突破しました。この成長は、主にゲーム以外のアプリによってもたらされました。
パブリッシャーがiOS App StoreとGoogle Playから得ている収益は、合計で350億ドルを超えました。国別では中国がリードしています。サードパーティーのAndroidストアと広告収益を含めると、2016年にパブリッシャーへ支払われた金額は、合計で890億ドル近くにまで増加しました。複数の業界(メディア、エンターテインメント、ソーシャルメディア、小売、リテールバンキングなど)で、モバイルの驚異的な成長と進化が見られました。

2016年を通じて、モバイルアプリ市場の成熟と成長が続いていることが証明されました。
2015年から2016年の1年間に、全世界におけるダウンロード数は15%増加し、総利用時間は25%増加しました。その結果、Google PlayとiOS App Storeの両アプリストアからパブリッシャーに支払われた収益は40%増加したのです。
中国はiOS App Storeの収益で最大の国になっただけでなく、収益の成長率でも非常に好調だった2015年をさらに上回りました。中国だけではなく世界でも、iOS App StoreとGoogle Playの両ストアで収益成長率が2015年を上回っています。
また、成熟市場が安定した成長を見せただけでなく、インド、インドネシア、メキシコ、ブラジルといった新興市場がそれらの市場をさらに上回る成長を見せました。
2016年には、アプリ市場の成長と成熟を示唆する企業の動きが数多く見られました。ソーシャル分野では、日本のメッセージング大手であるLINEとクラウド通信のTwilioが株式を公開。ライドシェア分野では、Uberが中国事業をDidiChuxingに売却し、その他の市場に重点を移しました。また、ITの巨人であるMicrosoftはLinkedInを手に入れ、大手電気通信事者のVerizonはYahooの買収を発表しています。

App Annie 2016 Retrospective |まとめ

ゲーム分野でも大きな買収が多く見られました。なかでも注目すべきは、TencentによるSupercellの買収、Activision BlizzardによるKingの買収、VivendiによるGameloftの買収、Giantが主導する中国の企業フループによるPlaytikaの買収です。
ゲームは引き続きアプリストア収益の大部分を占めました。また、Pokémon GOの驚異的な成功は、2016年の大きな話題になりました。Pokémon GOは7月に公開されたにもかかわらず、2016年の最終週も世界収益ランキングでトップ5にランクインしています。

ショッピングも2016年に驚異的な成長を遂げた分野です。米国では、買い物シーズンである11月に、ショッピングアプリの総利用時間が前年比で30%増加しました。また、フランス、ドイツ、英国でも、ショッピングアプリのセッション数が極めて高い増加率を記録しています。
2015年に勢いを増した動画ストリーミングは、スポーツアプリやライブストリーミングアプリといったプレミアムコンテンツでユーザー数とエンゲージメントの両方を拡大し、2016年も安定して収益を伸ばしました。

アプリの総利用時間が最も多かったのは、メッセージングとソーシャルネットワーキングです。
しかし、ショッピング、動画ストリーミング、旅行といった他のカテゴリーでも私たちの日常生活にアプリが浸透し、総利用時間のシェアを拡大し続けています。
主要な市場で消費者は1カ月に平均30本以上の数のアプリを使っていることがわかります。中国ではTencentの大手メッセージングアプリWeChatが1つのアプリ内で多様なサービスを手がけていますが、その中国が右のグラフで首位に立っていることは、多種多様なアプリを使いたいというユーザーの欲求が大きいことを示しています。
2017年はアプリ市場にとって、これまでに続いて素晴らしい1年になることは間違いありません。テクノロジーとビジネスモデルが進化を続けるなか、新旧両方の企業と業界が殻を打ち破り、変化を遂げ、チャンスを作り出すうえで、アプリはさらに大きな役割を果たすことになるでしょう。

成長が続くアプリ市場

利用状況、ダウンロード数、収益が増大2016年もモバイルアプリ市場の勢いは衰えず、生活に変化をもたらすアプリが誕生しました。アプリの存在感が増したのは、利用状況、ダウンロード数、収益の世界的な成長から見て取れます。利用状況はアプリ市場動向のバロメーターとして重要性を増しています。ダウンロード数(新規インストール数)はもちろん大事ですが、それですべてがわかるわけではありません。
アプリ市場を理解するうえで利用状況の指標が不可欠なのは、そこからアプリが使われる頻度と時間が分かるからです。利用状況に関わる指標の中でも特に重要なのが、総利用時間です。
2016年に全世界のアプリの総利用時間*は前年から1500億時間以上増え、約9000億時間に達しました。

* この数字は、Androidフォンユーザーが1日平均約2時間アプリに触れている、という計算になります。

総利用時間の増加はあらゆる地域でみられました。ほとんどの国が前年比で20%以上増え、米国は約25%の増加でした。2016年に全世界のAndroidフォンで利用時間を大きく伸ばしたカテゴリーは、「通信」「ソーシャル」「動画プレーヤー&エディタ」の3つです。この3カテゴリーの中では、Chromeブラウザ、Facebook、YouTubeの3アプリが各カテゴリーの利用時間の増加に最も貢献しました。*中国を除く

利用状況、ダウンロード数、収益が増大アプリの総利用時間(世界)*

総利用時間と同様に、2016年は世界のダウンロード数も2015年とほぼ同じ軌道を描いて増加しました。
その結果、iOS App StoreとGoogle Playを合計したダウンロード数は前年から130億件以上増加し、年間ダウンロード数は900億件を超えました。2015年と同じく増加の大半はGoogle Playによるものでしたが(特に新興市場、次のセクション参照)、iOS App Storeのダウンロード数の増加は2015年を上回りました。
この増加の背景にあるのは中国の成長で、iOS App Storeのダウンロード数増加分の80%近くを占めています。
両ストアともに、ゲームよりも非ゲーム系アプリがダウンロード数の増加に貢献しました。特にダウンロード数を伸ばしたカテゴリーは、iOS App Storeが「ファイナンス」「旅行」「写真/ビデオ」で、Google Playが「仕事効率化」「ツール」「ソーシャル」でした。これらの上位カテゴリーは、iOS App StoreとGoogle Playの成熟度の違いを反映しています。

AndroidはiOSと比べて新興市場で普及しています。そうした市場の新規ユーザーは、(「ソーシャル」カテゴリーのメッセージングアプリや「ツール」カテゴリーのセキュリティアプリのような)「必須」アプリをダウンロードすると予想されます。一方、iOSのシェアは先進国市場の割合がより高く、そうした市場では、すでにほとんどのユーザーがこのような必須アプリをダウンロード済みです。そのため、ダウンロード数の増加の大部分が、必須アプリではなく、ファイナンス、旅行、写真/ビデオといったカテゴリーのような、より専門的なアプリによって占められています。

2016年、iOS App StoreとGoogle Playを合わせて350億ドル以上の収益がパブリッシャーに支払われました。
年間成長率は40%にのぼり、これは2015年を上回る数字です。
iOS App Storeは2016年に収益を50%近く増やし、収益トップのプラットフォームとしてリードを拡大しまた。ダウンロード数と同じく、収益の増加も中国により牽引され、年間収益増加分の半分近くを占めました。
収益をリードしたカテゴリは、ここ数年の傾向と変わらず圧倒的にゲームでした。2016年はiOS App Storeのアプリストア総収益の75%、Google Playのアプリストア総収益の90%をゲームが生み出しています。
iOS App Storeでは、ゲームのサブカテゴリーの「ロールプレイング」だけで2016年のアプリストア総収益増加分の半分を占めました。
このように、増加を続けるアプリストア収益ですが、アプリ市場の総収益と比べるとその半分にも届きません。サードパーティのAndroidストアの収益と広告収益を含めると、2016年にパブリッシャーに支払われた総額は890億ドルに迫ります。

ダウンロード数が収益の基盤を作る

アプリ市場の長期的な発展をよりわかりやすくするために、App Annieはアプリ市場成熟モデル(AppMarketMaturity Model)を作成しました。アプリ市場の成熟に伴い、アプリのダウンロード数、利用状況、および収益がどう展開していくかを描いたモデルです。
初期段階では、デバイスの普及によるインストールベースの拡大に伴い、新たにデバイスを所有した人々がアプリの収集を開始するため、ダウンロード数が最も急速に増大します。その後、時間の経過とともにアプリの利用が習慣化し、ユーザーは定番アプリへのエンゲージを高め、アプリの総利用時間が増大します。さらに、こうしたエンゲージメントの増大は、アプリ内広告、アプリ内購入、アプリストア外でのMコマース(例:タクシー配車やオンラインショッピング)を通じて収益の増大をもたらします。
米国や日本のような成熟市場では、ダウンロード数が増加する段階から、アプリの利用拡大と収益増加が中心のフェーズに移りつつあります。一方、インドやインドネシアのような新興市場は、アプリのダウンロード数が今も大きく増加しています。ダウンロード数の増加状況は、パブリッシャーがいつどこに進出すれば早期参入で競争優位に立てるかを判断するうえで参考になるでしょう。

前のセクションで述べたように、2016年はほとんどの国で総利用時間が大きく増加しています。特に新興市場で著しく2016年の総利用時間の上位5か国のうち4ヵ国を新興市場が占めました。なかでもインドとブラジルの伸びは抜きんでています。新興市場におけるこうした総利用時間の増大は、ユーザー基盤の爆発的な拡大と、ユーザー1人あたりの利用時間の増加が組み合わさったことによるものです(1人あたりの利用時間の増加は先進国市場にも見られました)。

新興市場はまた、ダウンロード数の増加にも重要な役割を果たしました。中でも突出していたのがインドで、2016年に急成長を遂げ、Google Playのダウンロード数で米国を抜いて世界トップになりました。ここ2年間のインドの躍進は、同国がさらなる成長の可能性を秘めていることを踏まえるとより驚異的であることがわかります。
2016年、インドは主に国内製スマートフォンの増加により、米国を抜いて世界第2位のスマートフォン市場になりました。しかし、それは始まりにすぎません。インドのスマートフォン普及率はまだ30%に届いておらず、インド市場全体に大規模な成長が控えています。

2016年には、市場が成熟するとダウンロード数の成長率は横ばいになることが明らかになりました。米国、ドイツ、日本などがそうですが、ここで注意すべき点は、ダウンロード数の成長が鈍化したとはいえ、この3か国とも依然としてダウンロード数自体は極めて大きいということです。つまり、こうした先進国市場は、新規インストール数が高い水準で安定しているのです。
一方、これらの市場では利用状況とマネタイズは劇的に成長しています。総利用時間と収益は3か国ともに引き続き大幅に増加し、これは定番アプリと新興アプリのどちらにとっても朗報でしょう

ほかの多くの市場と同様、中国もiOS App Storeの収益の大部分をゲームが生み出しており、中でもサブカテゴリーのロールプレイングが多くを占めています。たとえばFantasy Westward Journeyは、中国のロールプレイングゲームでおそらく最大の成功例で、パブリッシャーのNetEaseは2015年のリリース以降、中国だけで8億ドル以上の収益を上げています。しかし、ゲーム以外にも著しい成長を見せたカテゴリーはたくさんあります。「ソーシャルネットワーキング」カテゴリーは、TencentのメッセージアプリQQの躍進もあり、中国でゲームに次いで収益を大きく伸ばしました。App Annieの『2015年アプリ市場総括レポート』では、iOS App Storeのダウンロード数で中国が米国を抜いたことを大きく取り上げています。
加えて、中国の収益の伸びが加速しており、日本と米国をその射程に収めたことにも触れました。そして2016年、中国がiOS App Storeの収益で世界トップの座についたのです。第4四半期には中国のパブリッシャー収益が20億ドルを超え、国別としてはiOS App Store史上最大の四半期収益となりました。この素晴らしい業績は、経済成長を続ける中国へのAppleの多大な注力(とりわけDidiChuxingへの10億ドルの出資)が功を奏していることを示唆しています。中国アプリ市場に参入していないパブリッシャーは、チャンスを逃していると言えるかもしれません。

ほかの多くの市場と同様、中国もiOS App Storeの収益の大部分をゲームが生み出しており、中でもサブカテゴリーのロールプレイングが多くを占めています。たと えばFantasy Westward Journeyは、中国のロールプレイングゲームでおそらく最大の成功例で、パブリッシャーの NetEaseは2015年のリリース以降、中国だけで8億ドル以上の収益を上げています。しかし、ゲーム以外にも著しい成長を見せたカ テゴリーはたくさんあります。「ソーシャルネットワーキング」カテゴリーは、TencentのメッセージアプリQQ の躍進もあり、中国でゲームに次いで収益を大きく伸ばしました。

 

動画ストリーミングアプリは収益増加が継続

App Annieの『2015年アプリ市場総括レポート』では、モバイル動画ストリーミングについて、競争の準備は整ったと述べました。 そして現在、大手動画ストリーミングサービス同士が熾烈な競争を繰り広げており、その結果、収益は激増しています。米国、中国、イギリスでは2016年、 iOS App Storeの上位3位の動画ストリーミングアプリの収益が大幅に増加しました。 この収益増により、サブスクリプションサービスにおいて消費者はアプリ内課金を進んで利用することが改めて証明されました。アプリストア外で サービス料金を支払う選択肢が用意されている場合でも(ウェブサイトでのクレジットカード決済など)、利便性から多くのユーザーがアプリ内課 金を選択しています。 ビデオストリーミングアプリのアクティブユーザー数は、米国とイギリスではYouTubeが圧倒的な1位でした。一方、iOS App Store における収益では、両国ともにNetflixが1位になりましたが、これは同サービスが2015年末にアプリ内購入によるサブスクリプションを導 入したためです。両国ではまた、スポーツのストリーミングアプリがいくつか上位に入りました。 中国では、アクティブユーザー数でYoukuがiQIYIを僅差でかわしトップに立ちました(一方、iOS App Storeの収益ではiQIYI が1位です)。YoukuとiQIYIは、例えるなら中国版のYouTubeとNetflixにあたるアプリですが、中国の動画ストリーミングの勢力図は、長期的には必ずしも欧米と同じ展開 をたどらないようです。中国を始めとするアジアでは、2016年に躍進を続けたInkeのようなライブストリーミングアプリ が、他地域とは異なるモバイル動画ストリーミングの未来を形成することもありえます。

 

モバイル小売の2つのパラダイム

2016年の世界のモバイル小売に関するApp Annieのレポート『成長を続ける小売アプリ』では、モバイル小売が 世界中で爆発的に拡大していることを取り上げました。現にモバイルは2016年、小売業者のオンライントラフィック の44%、ならびに収益の31%を占めました。 Internet Retailerは、世界のモバイル小売の収益は2016年に前年比で53%増加し、2200億ドルに達すると予測しています。 消費者がモバイルショッピングにますます慣れ、モバイル小売アプリの利用時間が増加するのに伴い、成長率はさ らに増大し続けるとApp Annieは見ています。 モバイル小売には多種多様なサービスが存在しますが、モバイル小売アプリの大半は、大まかに「実店舗&オンライン併用型」と「デジタルファースト 」の2つに分類することができます。前者は実店舗を展開しているWalmartやTargetのような企業のアプリ、後者はAmazonや Wishのようなウェブ中心のアプリで構成されます。

6. ショッピングの場はモバイルへ ブラックフライデーからサイバーマンデーまでのホリデーショッピングシーズンは、これまでの収益記録を 再び更新しました。なかでも大きなニュースは、米国のモバイル収益がブラックフライデーに初めて10億ドルを突破 したことでしょう。 グラフにあるショッピングアプリの利用状況も、この新記録を裏付けています。 米国における「ショッピング」アプリの11月の総利用時間は、前年から30%以上増加し、約1億3000万時間となりました。

 

マネタイズの機会を伺うソーシャルアプリ

世界の主要なソーシャルアプリは長年にわたり、熱心で大きなユーザー基盤に恵まれてきました。しかし、これをいかにして収益に変えるかという課 題は依然として残り、2016年は新たな試みが多い年でした。例えば、主要ソーシャルアプリにマーケター向けの機能がいくつか追加 されました。 Instagramは8月、使いやすい広告ツールと分析ツールとともに、Instagram Storiesを公開しました。右のグラフ を見ると、Facebook広告ネットワークにおいて、iPhoneの広告インプレッションに占めるInstagramのシェア が、2016年9月から12月にかけて50%以上増加しています。 FacebookがInstagramのマネタイズの可能性を確信していることをうかがえるでしょう。

Instagram Storiesの着想の元となったSnapchatは、Discover機能に大幅なデザイン変更を実施し、パブリッシャーによる DiscoverコンテンツをSnapchat Storiesへ統合する動きをさらに進めました。これにより、 Discoverコンテンツの見つかりやすさが向上し、リーチが拡大したと考えられます。 Pinterestも、Facebookのカスタムオーディエンス機能のような形で投稿のターゲティングを大きく改善 するなど、マネタイズを推進する取り組みを実施しました。 ソーシャルアプリ内で動画が優勢になっていることも興味深いでしょう。 Instagramは動画の最大時間を60秒に拡大しました。FacebookはFacebook Liveをローンチし、Twitterは ライブ動画ストリーミングの実装に成功しました。ソーシャルアプリを通じた動画マーケティングが潜在力を発揮する環境が 整った今後、これをどう利用するかはマーケターにかかっています

トップゲームのマネタイズが急上昇

App Annieが8月に公開した、モバイルゲームアプリに最適な市場の探し方に関するレポートでは、モバイルゲームの最重要指標であるユーザーあたりの平 均収益(ARPU)に着目しました。 App Annieはこのレポートで、世界有数のゲーム市場でARPUが顕著に増加していることを示しました。 レポートで検討した国の中でも、特に日本は際立っています。収益の上位30ゲームのマネタイズ状況を 国別に平均すると、日本は米国の2倍です。これを大きく牽引したのがサブカテゴリーの「ロールプレイングゲーム」( RPG)で、日本の収益上位30ゲームのうち約3分の2がRPGでした。 ARPUそのものは日本がトップを維持しましたが、ARPUの成長という意味では中国が突出し、2014年からの 2年間で10倍近くに増加しました。詳しく見ると、RPGのひとつのジャンルである、多人数同時プレイオンライン RPG(MMORPG)が特に重要であることがわかりました。 良い例はNetEaseで、2つのMMORPG(Westward Journey OnlineとFantasy Westward Journey )が中国の収益上位30ゲームのARPUランキングで5位以内に入りました。(出典:App Annie)

 

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