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医療の販促プラットフォームはコミュニティに浸透するか

ネット上には、さまざまな病気の患者たちによってつくられたコミュニティが数多く存在する。WEGO Healthは、こうしたコミュニティに製薬会社や医療機器メーカー、病院、保険会社などがアクセスできるプラットフォームを開設し、患者たちに影響力のある「インフルエンサー」を活用し始めた。

患者と企業を繋ぐ新たなプラットフォーム

ボストンに拠点を置くWEGO Healthは2017年2月、イングルのようなインフルエンサーを対象に、製薬会社や医療機器メーカー、病院、保険会社などを紹介するウェブベースのプラットフォーム「WEGO Health Experts」をローンチした。契約が成立すると、これらの企業はインフルエンサーに料金を支払い、彼らの体験や専門知識、フォロワーにアクセスできる。
WEGO Health Expertsは一種の掲示板で、そこでは企業がニーズ(たとえば、調査に参加してくれる患者50人を集められる人や、公開討論会で患者の視点から発言できる人を探しているなど)を投稿し、WEGO Healthの厳しい審査を受けたインフルエンサーがそれに応募する。WEGO Healthはその紹介をコーディネートするだけで、その後の細かいことはすべて当事者に委ねられる。イングルは2016年、ベータ版のプラットフォームでWEGO Healthと協働するようになり、現在は月に数本の仕事を引き受けている。
WEGO Health Expertsの指標となるのはSNSでのリーチ数だ。ペイシェントインフルエンサーたちは、TwitterやFacebook、Instagram、YouTube、Snapchatなどのフォロワー、およびブログ登録者やインプレッションの規模で評価される。同社によれば、ペイシェントインフルエンサーの資格を得るための具体的な条件はないという。とりわけコミュニティが小さい珍しい病気に関してはそうだ。むしろ、その人がデジタル上で患者に及ぼせる影響の規模が重要だという。現在までにWEGO Healthは175人のインフルエンサーを同社のエキスパート連盟に招き入れており、彼らは過敏性腸症候群(IBS)や狼瘡、肺がんなど多種多様な病気について語るスポークスパーソンとして活動している。
WEGO Health Expertsに参加する一部の人々は、病気がもたらすパーソナルな試練の道のりを自身のソーシャルメディア・チャンネルの前面に押し出し、病衣姿の自撮り写真を投稿したり、結腸の画像検査が行われる様子をライヴツイートしたりしている。
ある意味でWEGO Healthは、実際に病気を抱えて生きる人々を取り込むことにより、ヘルスケアという実入りのよい商売を民主化しているともいえる。同社サイトにプロフィールを掲載している企業は45社にのぼり、インフルエンサーを雇う意図がある健康関連スタートアップや市場調査会社、製薬会社を顧客に抱えるブランド戦略エージェンシーなどが顔をそろえている。
ただし、こうしたビジネスモデルは、インフルエンサーたちが年月をかけて築き上げてきた唯一無二のコミュニティとの信頼を利用することになりかねない。スポンサードコンテンツと実生活の間にある境界線を曖昧にしてしまうリスクは、決して小さくはないだろう。

患者コミュニティへの影響力が拡大

その一方で、裏方に徹するペイシェントインフルエンサーもいる。ボストンでがん患者を支える医療ソーシャルワーカーとして働くジョディ・ドワイヤーは、2008年に多発性硬化症(MS)の診断を受けた。以来、彼女は調査のためにMS患者を集め、フォーカスグループの会合に参加し、さまざまな製薬会社が主催する公開討論会で発言してきた。
ドワイヤーは、彼女が運営するコミュニティの意見に各社が示す関心と、それに対する彼らの反応にはしばしば驚かされると述べる。たとえば某企業は、MS患者が登山とサイクリング、池での水泳を1日ですべてこなすコマーシャルの放送を中止した。「現実に即していないコマーシャルだったからです。しかし彼らは、リアリティがないというわたしたちのフィードバックを受け入れてくれたのです」
ドワイヤーによると、彼女がどんな薬を飲んでいるのかについて聞かれたことはこれまで一度もなく、彼女が支持していない、あるいは効果を認めていない製品の宣伝を依頼されたこともないという。病院でがん患者をサポートするというフルタイムの仕事に就いている彼女が、客観的な立場を維持するのはもっともなことだ。しかし、医師や研究者のなかには、金銭的なインセンティヴや金になるコンサルタント業へ流されてしまいやすい状況が、患者を助けるのと同じぐらい、彼らに影響を及ぼす恐れもあると懸念する者たちもいる。
「ある意味で、ヘルスケアにおけるインフルエンサーは、ファッションや食べものを扱うブログのインフルエンサーと変わりません。彼らはみな、利益相反があるのです」と語るのは、カリフォルニア大学サンフランシスコ校が運営する患者サポート団体「Patient Support Corps」でディレクターを務める健康政策研究者のジェフ・ベルコラだ。彼は「エキスパートペイシェント」について、たとえば、さまざまな治療選択肢を経験することについての貴重な洞察を与えてくれる存在と考えている。
ただし透明性が重要で、患者たちはInstagramで見つけた誰かに盲従するのではなく、選択肢を慎重に検討しなければならないという。「わたしたちが話題にしているのは、あなたの健康についてです」と、彼は語る。「これはあなたの人生なんです。あなた自身が気合いを入れて、ひとつのプロジェクトのように取り組むべきことなのです」
その信頼性をどう担保する?
WEGO Healthは、一種のチェックアンドバランス・システムを備えている。同社のヘルスネットワーク(主として研究に参加しているグループ)に属するメンバー10万人に対して、WEGO HealthはAIシステムを採用し、コンテンツの受動的な監視を行っている。たとえば、もし「アロエヴェラ」という言葉を「治癒」や「乳がん」という言葉のすぐそばで乱発している場合、その人は次の調査志願者募集に呼ばれないケースもあるそうだ。
WEGO Health Expertsのペイシェントインフルエンサー175人のチェックに関しては、WEGO Healthはその作業を市場に委ねている。顧客企業は仕事が終わるごとに各インフルエンサーを評価し、そのスコアが信頼性の尺度としての役目を果たしている。
とはいえ、確実に評価することは難しい。インディアナ大学医学部および傘下の研究開発機関Regenstrief Instituteで医療サーヴィスを研究するジョイ・L・リーは、インフルエンサーに関しては、いまのところ誰もその主張の正当性を体系的に評価していないため、適切な懐疑心をもってアプローチすべきだと述べる。
患者たちはオンラインで、技術的なサポートではなく感情的なサポートを共有する傾向があると彼女は述べ、「それらは質が違います」と指摘する。「けれども、医師たちにはソーシャルメディアに対する恐れを解消してもらいたいです。なぜなら、そこは患者が集まる場所であり、医師にはその場に立ち会う責任があるからです」
これは微妙な問題だ。ソーシャルメディアは人々に仮想コミュニティを提供し、人々はそこで不安を口にし、助言を求め、慢性疾患につきもののネガティヴな思いを克服する。その一方で、こうしたネットワークを企業が自らの目的のために利用することには、コミュニティの誠実性と有効性を弱体化させるというリスクが潜んでいる。ただ、インターネットは、ミニチュアフードやフリスビーのトリックショットなど、さまざまな趣味の世界のプロたちを生み出してきた。「患者のプロ」が生み出されるのも当然だろう。(WIRED)

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